文創“破圈”激活文旅IP

資訊頻道 - 觀點·話題 來源:人民日報 作者:dayue 2022-03-22

不斷“破圈”的文創產品 如何給旅游業“加量”

冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”,繡進蘇繡的手表讓人眼前一亮,有敦煌壁畫作印花的運動鞋成為“爆款”……近年來,許多有創意、有特色的文創產品一次又一次“破圈”,不僅創造了巨大的商業價值,轉化成流量與資本反哺了景區和文旅活動,還成為優秀傳統文化的傳播載體。

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不斷提升

文創產品是指借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升,通過知識產權的開發和運用而生產出的高附加值產品。從簡單的復制、功能使用,到挖掘傳統文化內涵進行個性化設計,中國文創產品不斷成長起來。

“我國文創發展經過了三個階段,第一階段是以功能為主,代表的是以工業設計滿足一個具體的使用功能為主的產品;第二階段是以審美為主,代表的是從中國優秀傳統文化提取的文化符號附著在具體的生活、生產使用產品中,比如融入傳統文化符號的美妝產品;第三階段是個性化創意為主,是滿足單個群體價值、情緒表達的文創產品,虛擬偶像、數字時裝是最好的例證!敝袊鴤髅酱髮W文化產業管理學院副院長劉江紅為筆者介紹說。

與以往各大景區千篇一律的旅游紀念品相比,中國的旅游文創在不斷調整、進步中。四川廣漢三星堆博物館景區文創就經歷了階段性的更新與調整。三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌介紹說:“1997年開館之初是我館的文創1.0時代,旅游紀念品以文物復制品為主;2010年以后,對產品升級,使其更多的與博物館的文化結合,開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行,我們開始強化產品的文化屬性和創新創意的深度結合,勇于接納和嘗試新的產品形式!

源自古蜀的三星堆文化特色鮮明,一件件出土文物精美絕倫,但其神秘色彩讓人難以讀懂,而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化,使游客和購買者通過觀賞這一特色文創產品,觸碰到有溫度的文化。在文創產品開發上,廣漢三星堆博物館不僅關注實體商品,還把握時代風口,在今年推出了三星堆典藏文物數字藏品NFT,一經上線就被“一掃而空”。

回顧歷次文創產品的“破圈”歷程,劉江紅指出,“‘破圈’是破物質形態、破年齡階層、破產業壁壘。從這三個意義上來說,近年來一些博物館文物的文創產品經!迫Α,比如故宮文創、河南博物院、三星堆的文創。但無論怎么‘破圈’,文創產品都是延續、傳承、活化了文物的靈魂,對于文物承載的符號進行創意開發,讓文化符號與現代生產、生活能有機結合!

反哺景區

文創產品日益受歡迎,逐漸成為許多景區重要的盈利點,而景區也越來越依賴好的文創產品,二者相輔相成,形成反哺的良性循環。

今年春節,敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經典元素,開發設計了敦煌五福系列文創產品,將春節和壁畫里的神獸結合起來,以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福!敖衲瓯緛泶蛩闳ザ鼗湍呖呗糜,但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創意的春聯和紅包,拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了!”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設計的口罩。

像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示,過去一年,僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次,是全國博物館接待人次的1.5倍,其中有1億用戶是“90后”。據阿里巴巴零售平臺數據,僅在2019年,實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬,購買力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

打卡文化地標、購買國潮文創,這樣的消費方式成為越來越多年輕人的選擇。商務部數據顯示,春節期間,博物館文創產品銷售額同比增長33.7%!昂芏嘁蛞咔闊o法到旅游景點的人,是因為文創產品而‘種草’旅游目的地的。文創產品已經成為旅游目的地的一個‘新景點’!眲⒔t介紹。

而文創產品帶來的經濟效益,又會再次投入到博物館的整體運營當中,用于日常運營、文物開發與保護和景區宣傳等。據任韌介紹,三星堆博物館在一些商務推廣合作中,會將相關收益定向用到文物保護修復工作中。

以北京故宮文創為例,2017年其文創產品的營收超過15億元,已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創賺的錢都用在什么地方”時,故宮相關負責人表示,所有銷售利潤都要用到故宮事業發展上。比如要做1600多把椅子,要把1750個井蓋做平,要把自動講解器不斷提升,特別是面對學生的教育活動全是免費的。

增加流量

文創“破圈”能幫助旅游業實現從“資源”變成“資產”的蛻變!拔幕瘎撘饪梢詭椭糜文康牡馗玫腎P化,通過IP開發,真正讓旅游景區的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素!眲⒔t說。

好的文創產品正在吸引更多游客前往旅游目的地!耙!我領到折扣券了!”河南大學在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創快閃店門口激動地“一蹦三尺高”,她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目,獲得了一張文創折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開設的特色文創活動“文創紅包雨”。2022年春節期間,帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院,在聆聽館內豐富藏品的講解后,涌入文創商店,挑選自己心儀的產品。據河南省人民政府相關工作人員介紹,春節假期期間,豫博文創銷售額超50萬元。

去哪兒網數據表明,購買國潮文創產品的用戶,有近八成同時購買了文旅IP地的機票、酒店和門票。

三星堆文創也為博物館旅游做出貢獻!拔膭撻_發對豐富我館旅游要素,增加游客體驗起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館,卻因為我們三星堆的文創冰淇淋而再次造訪,心里有說不出來的欣慰!比雾g笑著說。同時,博物館的IP授權也為時下的文化消費積極賦能,為消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

文創產業發展至今,也面臨著相應的問題!安┪镳^作為公益二類事業單位,在應對文創經營、IP授權等業務時存在一些機制阻礙,而系列文創產品研發及相關聯名合作則涉及到市場管理,如此則有可能造成IP授權的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡,讓博物館景區在體制內煥發活力,將是我們接下來的工作重點!比雾g說。

對于未來文化創意產業的發展,劉江紅認為有兩個重要方面,一是基于文化內涵的創意,二是基于技術的集成創新!霸趧撘庵,充分吸取中國優秀傳統文化的基因,設計出能夠反映國家、民族正向價值,時代風貌的產品是基礎條件。另外,在數字文化蓬勃發展、日漸成勢的背景下,必須考慮成熟的技術整合,用數字技術、信息技術,提高文化的表現力、感染力和傳播力!眲⒔t說。


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